En un mundo de cambios sociales vertiginosos, donde las barreras de comunicación del pasado han sido rotas y remplazadas por largas carreteras de mayor alcance y poder, la incertidumbre gobierna las bases de la cultura occidental y los avances tecnológicos —construidos a velocidad sin precedente— superan la imaginación, el mayor reto de los organismos, empresas y gobiernos es conectar, crear un diálogo con el público de manera limpia, sin ocultar nada, y adaptarse o morir.
Así lo considera el Dr. Antonio Castillo Esparcia, director del Departamento de Comunicación, de la maestría y el doctorado de esta especialidad de la Universidad de Málaga, España, quien estuvo de visita en la Universidad Autónoma de Guadalajara donde impartió una conferencia a estudiantes de Ciencias de la Comunicación y platicó con la revista ALMA MATER sobre los retos y futuro de las Relaciones Públicas y el papel de las redes sociales en la conexión mundial que transforma al siglo XXI.
A.P.- ¿Cómo las redes sociales han cambiado la comunicación?
A.C.E.- Han creado un cambio de paradigma; por primera vez hay diferentes modos de consumir la comunicación a partir de la diferencia generacional; determinadas generaciones consumen medios de comunicación tradicionales y los jóvenes usan, para todo, medios tecnológicos como las redes sociales. Los jóvenes, que usan de manera cada vez más precoz la tecnología, se informan y comparten la información, se entretienen, conviven y se educan. Las empresas han tomado estos medios para llegar a los mercados, experimentar y crear tendencias que debemos analizar y comprender.
A.P.- ¿Qué deben hacer las empresas para comunicarse con el siglo XXI?
A.C.E.- Las empresas deben cambiar de entes que hacen monólogos a entidades que escuchan y dialogan. Es un cambio de paradigma de la comunicación en las empresas. El modelo anterior era unidireccional: las empresas comunicaban a receptores pasivos. Ese modelo murió; hoy las redes sociales les permiten a usuarios comunicarse con millones de personas y hablar bien o mal de una empresa, muchos estarán de acuerdo contigo y replicarán tus ideas, lo que las empresas no tienen la capacidad de controlar.
A.P.- ¿Qué hacer ante la velocidad a la que corre la comunicación?
A.C.E.- Hoy suceden procesos brutales de cambio en todos los ámbitos de lo humano y las empresas tienen que estar al pendiente de hacia dónde deben dirigirse. Esto lo descubres escuchando, evolucionando con la gente. Si hacen una cosa que está mal, o cambio se acabarán muriendo. Los objetivos deben modificarse, como empresa no soy sólo yo el que establece los objetivos, sino que los establezco en conjunto con todas las demandas del público.
A.P.- ¿Cuál es el futuro de las relaciones pública s?
A.C.E.- El mismo del pasado. Las relaciones públicas surgen de estar abiertos; conocer y conectar con el público, y ver qué diálogo hacer, establecer una conversación, escuchar, hablar y estar receptivo a lo que ocurra.
A.P.- ¿Cómo se puede planificar lo que es incierto?
A.C.E.- Hay que saber diferenciar el presente de lo estratégico. Hoy se debe tener claro que cualquier empresa debe hacer bien las cosas, ser ético, responsable socialmente y tratar al público de manera correcta; no se pueden ocultar cosas, no se puede esperar que la gente no hable de temas determinados, o lo hacemos bien o se sabrá. Tenemos que separar las modas, entender las corrientes y dinámicas profundas, comprender a cada público y adaptarse.
A.P.- ¿Reconocen las empresas la importancia de tener comunicación profesional?
A.C.E.- Las empresas dicen: “Genial, lo que dices suena genial, pero ¿yo qué rentabilidad económica voy a obtener?”. Es difícil justificar la rentabilidad económica de una acción comunicativa; siempre intento explicar a otros qué es lo que pueden perder si no hacen bien las cosas. El reto de nuestra disciplina es buscar y justificar que la comunicación sea rentable.
A.P.- ¿Cómo entran las universidades en este punto?
A.C.E.- No formar profesionales específicos, sino personas adaptables. Las universidades deben formar dos tipos de personas: individuos con capacidades y conocimientos funcionales, y personas con conciencia, de mentalidad abierta, que se sepan adaptar con instrumentos de autoaprendizaje permanente y capacidades, y competencias de adaptabilidad. Las universidades deben adaptarse y modular sus maneras formativas, con ciclos largos y cortos con base en las necesidades de la industria y la sociedad.
La tendencia de las empresas no es buscar trabajadores especializados, sino adaptables a entornos cambiantes. Las personas que trabajan en las áreas de las ciencias sociales son las que tienen más maleabilidad mental para esas situaciones cambiantes. Los ámbitos exigen personas con actividades proactivas, que conozcan las tendencia sociales, tecnológicas, económicas y políticas. El proceso de trasformación exige adaptación.
Breve Semblanza
- Antes de iniciar su vida profesional, Antonio Castillo Esparcia se dedicaba a jugar futbol profesional. Al terminar sus estudios de licenciatura colaboró para periódicos locales como Diario Baleares y Última Hora en la fuente de deportes y después se volvió profesor e investigador, actividades que desempeña desde hace más de veinte años.
- Se especializó en el área de comunicación de organizaciones sociales y empresas, administración pública, gobiernos, partidos políticos, sindicatos. También ha estudiado los think tanks, organizaciones o laboratorios de ideas.
- Ha publicado varios libros y más de 50 artículos sobre comunicación, política, relaciones públicas, estrategia de comunicación, desarrollo de la comunicación y otros tópicos.
